Combler le fossé : comment les industries traditionnelles peuvent tirer parti des influenceurs pour faire évoluer le parcours client
Publié le 24 août 2026
Les deux tiers des consommateurs ont pris une décision d’achat sur la base des recommandations d’un influenceur au cours de l’année écoulée, près de 30 % d’entre eux ayant même répété cette démarche dix fois ou plus. Pour les générations plus jeunes, cette influence est encore plus marquée : 81 % effectuent au moins un achat inspiré par un influenceur chaque année. Ces chiffres soulignent que le marketing d’influence n’est plus l’apanage des marques lifestyle ; il est devenu un maillon essentiel du parcours client pour les secteurs traditionnels tels que la finance, la santé et l’automobile.
Points clés à retenir
- Taux de conversion élevés : 67 % des consommateurs ont acheté sur recommandation d’un influenceur, un chiffre qui grimpe à 81 % parmi les jeunes générations.
- Préférence générationnelle : 49 % de la Gen Z préfère le contenu des influenceurs aux publicités traditionnelles, contre seulement 15 % pour ces dernières.
- Comportement de recherche : 82 % de la Gen Z et 77 % des Milléniaux utilisent les réseaux sociaux pour se renseigner sur des conseils financiers.
- Autorité de niche : Les créateurs de contenu de niche disposent souvent d’un avantage plus fort dans l’influence sur les décisions d’achat grâce à l’adéquation avec leur audience.
- Complexité de la mesure : Le ROI de l’influence englobe à la fois les impressions organiques et les contenus réutilisables, ce qui diffère des métriques traditionnelles de la publicité payante.
Pourquoi les industries traditionnelles doivent s’adapter dès maintenant
L’évolution des comportements des consommateurs est indéniable. Selon des données récentes, 49 % des consommateurs de la Gen Z préfèrent le contenu des influenceurs aux publicités traditionnelles. Pour les générations les plus « natives » du numérique, le marketing d’influence agit à la fois comme un moteur de découverte et comme un déclencheur pour les décisions en fin de parcours d’achat. Les marketeurs identifient l’élargissement de leur portée vers de nouvelles audiences comme la plus grande opportunité dans ce domaine.
Les habitudes de découverte des produits évoluent rapidement. Par exemple, 50 % des acheteurs de voitures de la Gen Z ont acquis leur dernier véhicule via un canal en ligne. De même, les réseaux sociaux sont devenus un outil de recherche primordial pour les services financiers, avec 82 % de la Gen Z et 77 % des Milléniaux qui y recourent pour chercher des conseils financiers. Ignorer ces canaux revient à passer à côté d’audiences inexploitées qui cherchent activement des orientations là où elles passent déjà leur temps.
Transformer le parcours client dans les secteurs traditionnels
Si l’authenticité est souvent citée comme le principal avantage des partenariats avec des influenceurs, la justification commerciale va plus loin. Les consommateurs sont avertis ; ils reconnaissent les partenariats commerciaux même lorsqu’ils font confiance au créateur. Cependant, les influenceurs peuvent accomplir ce que les industries traditionnelles ont du mal à faire : rendre les produits et services perçus comme authentiques et accessibles.
Innovations dans l’industrie automobile
Les constructeurs automobiles équilibrent la qualité du contenu avec la valeur expérientielle en utilisant des influenceurs pour démontrer les véhicules dans des scénarios de la vie réelle. Ces collaborations accompagnent les acheteurs durant leur phase de recherche, bien avant qu’ils ne se rendent dans un concessionnaire, offrant une profondeur que les publicités hautement produites ne peuvent égaler.
Les créateurs de niche disposent d’un avantage distinct dans ce secteur. La cohérence entre le contenu d’un influenceur et la démographie cible d’une marque est cruciale. Par exemple, Honda s’est associée à des créateurs tels que @mobile_mama_reviews pour toucher les conducteurs à la recherche de véhicules adaptés aux familles. Cette stratégie fonctionne car l’audience du créateur correspond précisément au segment de marché visé par Honda.
Services financiers et « fin-fluencers »
Les marques financières se tournent de plus en plus vers les « fin-fluencers », des créateurs spécialisés dans le contenu financier et perçus comme des experts par leurs abonnés. Bien que ce secteur soit hautement réglementé, collaborer avec des influenceurs certifiés qui utilisent réellement le produit peut constituer un investissement solide sur le long terme.
La collaboration de Wealthsimple avec @TipsyWealth illustre ce succès. Cette créatrice spécialisée en finances personnelles a aidé son audience à optimiser ses économies et ses investissements. Un seul post concernant les cartes de crédit de Wealthsimple a généré plus de 25 000 $ de valeur médiatique acquise (earned media value) et 1,1 million de vues. Cela démontre que même dans des industries réglementées, des voix de confiance peuvent stimuler un engagement et une valeur significatifs.
Santé et pharmacie
Les marques du secteur de la santé hésitent souvent à collaborer avec des influenceurs bien-être par crainte de désinformation. Pourtant, éviter les réseaux sociaux permet aux fausses affirmations sanitaires de se propager. Près de 30 % des consommateurs admettant suivre des conseils bien-être sur les réseaux sociaux, les marques de santé doivent reprendre le contrôle du récit en engageant des créateurs disposant des formations et de l’expérience nécessaires.
Les Centers for Disease Control and Prevention (CDC) se sont associés au créateur @armaant, qui aborde ouvertement le bien-être mental, pour promouvoir un guide sur les médicaments et la santé mentale. Cette collaboration a généré près de 30 000 $ de valeur médiatique acquise et 1,2 million de vues. En choisissant des influenceurs capables d’éduquer plutôt que de simplement divertir, les marques de santé peuvent atténuer les risques réputationnels tout en touchant leurs patients là où ils se trouvent.
Approches stratégiques pour les marketeurs
Les marques des secteurs de l’automobile, de la finance et de la santé ont tardé à adopter le marketing d’influence en raison de préoccupations réglementaires, de préjugés sur leur audience et d’un désir de contrôle créatif. Cependant, les collaborations les plus efficaces surviennent lorsque les marketeurs relinquissent une partie de ce contrôle. Les influenceurs comprennent leur audience et savent quel contenu résonnera.
Si une marque ne parvient pas à abandonner des briefs créatifs trop prescriptifs, le marketing d’influence n’est peut-être pas la bonne approche. Par exemple, exiger des crédits formels en fin de Reel nuit au caractère natif de la plateforme. Au lieu de cela, les marques doivent trouver un équilibre entre des directives fermes et une flexibilité créative. Le contenu des influenceurs n’est pas une publicité produite en studio ; c’est un moment culturel qui reste en mémoire du consommateur jusqu’à ce qu’il ait besoin du produit.
Mesurer le ROI dans des cycles d’achat complexes
Pour les marques habituées à la télévision, à la presse écrite ou à la radio, mesurer le retour sur investissement (ROI) du marketing d’influence présente des défis uniques, en particulier dans les industries traditionnelles aux cycles de vente complexes. Les partenariats avec des influenceurs ne peuvent pas être comparés directement aux publicités sociales payantes ou aux bannières publicitaires, car ils offrent deux résultats distincts : des impressions organiques et un actif créatif qui peut être réutilisé sur d’autres canaux.
Les marketeurs doivent prendre en compte de multiples postes de dépenses, au-delà du simple tarif d’intervention des influenceurs. La valeur réside dans la longévité du contenu et sa capacité à générer une découverte organique. En reconnaissant ces deux avantages, les marques établies peuvent mieux justifier leurs investissements dans des partenariats avec des influenceurs, dans le cadre d’une stratégie globale du parcours client.