Colmare il divario: come le industrie tradizionali possono sfruttare gli influencer per evolvere il percorso del cliente
Pubblicato il August 24, 2026
Due terzi dei consumatori hanno preso una decisione d'acquisto basata sulla raccomandazione di un influencer nell'ultimo anno, con quasi il 30% che lo ha fatto dieci volte o più. Per le fasce demografiche più giovani, questa influenza è ancora più marcata: l'81% effettua almeno un acquisto ispirato da un influencer ogni anno. Questi dati sottolineano come il marketing degli influencer non sia più riservato solo ai brand lifestyle, ma sia diventato un componente critico del customer journey anche per settori tradizionali come la finanza, la sanità e l'automotive.
Punti chiave
- Tassi di conversione elevati: Il 67% dei consumatori ha acquistato sulla base di raccomandazioni di influencer, percentuale che sale all'81% tra le fasce demografiche più giovani.
- Preferenze generazionali: Il 49% della Gen Z preferisce i contenuti degli influencer rispetto alla pubblicità tradizionale, mentre solo il 15% preferisce quest'ultima.
- Comportamenti di ricerca: L'82% della Gen Z e il 77% dei Millennial utilizzano i social media per cercare consigli finanziari.
- Autorità di nicchia: I creator di nicchia spesso godono di un vantaggio maggiore nell'influenzare le decisioni d'acquisto grazie all'allineamento con il loro pubblico.
- Complessità della misurazione: Il ROI degli influencer include sia le impression organiche sia i contenuti creativi riutilizzabili, differenziandosi dalle metriche tradizionali della pubblicità a pagamento.
Perché i settori tradizionali devono adattarsi ora
Il cambiamento nei comportamenti dei consumatori è innegabile. Secondo dati recenti, il 49% dei consumatori della Gen Z preferisce i contenuti degli influencer rispetto alla pubblicità tradizionale. Per le generazioni più native del digitale, il marketing degli influencer funge sia da motore di scoperta sia da driver per le decisioni a fondo funnel. I marketer identificano l'espansione della portata verso nuovi pubblici come l'opportunità più preziosa in questo ambito.
Le abitudini di scoperta dei prodotti si stanno evolvendo rapidamente. Ad esempio, il 50% degli acquirenti di auto della Gen Z ha acquistato il proprio ultimo veicolo attraverso un canale online. Allo stesso modo, i social media sono diventati uno strumento di ricerca primario per i servizi finanziari: l'82% della Gen Z e il 77% dei Millennial li utilizzano per cercare consigli finanziari. Ignorare questi canali significa perdere opportunità con pubblici inesplorati che cercano attivamente guida proprio dove trascorrono il loro tempo.
Trasformare il customer journey nei settori tradizionali
Sebbene l'autenticità sia spesso citata come il principale beneficio delle partnership con gli influencer, il caso d'business va oltre. I consumatori sono esperti: riconoscono le partnership a pagamento anche quando si fidano del creator. Tuttavia, gli influencer possono ottenere qualcosa che i settori tradizionali hanno faticato a realizzare: rendere prodotti e servizi percepiti come genuini e accessibili.
Innovazioni nel settore automotive
I costruttori di automobili stanno bilanciando la qualità dei contenuti con il valore esperienziale utilizzando gli influencer per dimostrare i veicoli in scenari della vita reale. Queste collaborazioni supportano gli acquirenti durante la fase di ricerca, molto prima che visitino un concessionario, offrendo una profondità che le pubblicità ad alta produzione non possono eguagliare.
I creator di nicchia detengono un vantaggio distintivo in questo settore. L’allineamento tra i contenuti di un influencer e il target demografico del brand è cruciale. Ad esempio, Honda ha collaborato con creator come @mobile_mama_reviews per raggiungere gli automobilisti alla ricerca di veicoli adatti alle famiglie. Questa strategia risuona perché il pubblico del creator corrisponde al segmento di mercato specifico di Honda.
Servizi finanziari e "fin-fluencer"
I brand dei servizi finanziari si stanno rivolgendo sempre più ai "fin-fluencer", ovvero creator specializzati in contenuti finanziari e considerati esperti dai propri follower. Sebbene questo settore sia altamente regolamentato, collaborare con influencer qualificati che utilizzano realmente il prodotto può rappresentare un forte investimento a lungo termine.
La collaborazione di Wealthsimple con @TipsyWealth ne illustra il successo. La creator di finanza personale ha aiutato il suo pubblico a massimizzare risparmi e investimenti. Un singolo post sulle carte di credito di Wealthsimple ha generato oltre 25.000 dollari di valore dei media guadagnati (earned media value) e 1,1 milioni di visualizzazioni. Questo dimostra che anche in settori regolamentati, le voci fidate possono stimolare un engagement significativo e creare valore.
Salute e farmaci
I brand del settore sanitario spesso esitano a collaborare con influencer del benessere per timore di disinformazione. Tuttavia, evitare i social media permette alle false affermazioni sulla salute di proliferare. Con quasi il 30% dei consumatori che ammette di seguire consigli sul benessere sui social media, le aziende sanitarie devono assumere il controllo della narrazione coinvolgendo creator dotati delle necessarie competenze ed esperienze.
I Centers for Disease Control and Prevention (CDC) hanno collaborato con la creator @armaant, che parla apertamente di benessere mentale, per promuovere una guida su farmaci e salute mentale. Questa collaborazione ha generato quasi 30.000 dollari di valore dei media guadagnati e 1,2 milioni di visualizzazioni. Scegliendo influencer in grado di educare piuttosto che semplicemente intrattenere, i brand sanitari possono mitigare il rischio reputazionale raggiungendo i pazienti dove si trovano.
Approcci strategici per i marketer
I brand nei settori automobilistico, finanziario e sanitario sono stati lenti ad adottare il marketing degli influencer a causa di preoccupazioni normative, assunzioni sul proprio pubblico e la volontà di mantenere il controllo creativo. Tuttavia, le collaborazioni più efficaci si verificano quando i marketer rinunciano a parte del controllo. Gli influencer conoscono il loro pubblico e sanno quali contenuti risuoneranno.
Se un brand non riesce ad abbandonare brief creativi eccessivamente prescrittivi, il marketing degli influencer potrebbe non essere la scelta giusta. Ad esempio, richiedere crediti formali alla fine di un Reel mina l'aspetto nativo della piattaforma. I brand dovrebbero invece trovare un equilibrio tra linee guida ferme e flessibilità creativa. I contenuti degli influencer non sono annunci prodotti in studio; sono momenti culturali che restano nella memoria del consumatore fino a quando non avrà bisogno del prodotto.
Misurare il ROI in cicli di vendita complessi
Per i brand abituati alla televisione, alla stampa o alla radio, misurare il ROI del marketing degli influencer presenta sfide uniche, in particolare nei settori tradizionali con cicli di vendita complessi. Le partnership con gli influencer non possono essere confrontate direttamente con la pubblicità social a pagamento o display, poiché offrono due risultati distinti: impression organiche e un asset creativo che può essere riutilizzato su altri canali.
I marketer devono considerare molteplici elementi di spesa oltre alla semplice tariffa dell’influencer. Il valore risiede nella longevità dei contenuti e nella loro capacità di generare scoperta organica. Riconoscendo questi due benefici, i marchi tradizionali possono giustificare meglio gli investimenti nelle partnership con influencer come parte di una strategia olistica del percorso del cliente.